フォルクスワーゲン、日本独自の新キャンペーン・スローガンは「ゴキゲン♪ワーゲン」!
フォルクスワーゲン グループ ジャパン(VGJ)は、初めて自ら「ワーゲン」の愛称を使った日本独自のブランドコミュニケーション活動を4月21日よりスタート。「ゴキゲン♪ワーゲン」というなかなか思い切ったキャンペーン・スローガンのもと、フォルクスワーゲンのブランドイメージを伝えていくという。

フォルクスワーゲンといえば、Autoblog読者の皆さんならご存じの通り、我が国では15年連続で輸入車の販売台数1位を記録している大メジャー・ブランドだ。ところが、それほどクルマに興味がない人々にとってはどうやら違うらしい。「知っている輸入車ブランドは?」と訊かれて「フォルクスワーゲン」と答えた人の人数は、調査によると第6位だったという。これは要するに、日本では「ゴルフ」「ビートル」といった各モデルのイメージが強烈であるため、その総体としてのブランドの印象が薄くなってしまったためではないかとVGJは考えた。確かに、「あの人、ベンツを買ったよ」とか「BMWが欲しい」という言い方はするけれど、「フォルクスワーゲンを買ったよ」とは言わずに「新型ゴルフを買ったよ」とか「ザ・ビートルが欲しい」と言うことの方が遙かに多そうな気もする。

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これまでフォルクスワーゲン車に我々が抱いてきた、ドイツならではの「真面目な設計」「先進技術」「質実剛健さ」というイメージに加え、今回の新たなブランドコミュニケーション活動では、"国民車"として設計された原初や、"カブト虫"とか"ワーゲンバス"という愛称で今も呼ばれる歴史的モデルに見られる「人々に愛される側面」を、バランス良く浸透させていきたいとVGJでは考えているという。この「フォルクスワーゲンらしさ」を表現する言葉として考え出されたのが「ゴキゲン♪ワーゲン」だ。

1960年代の前後、ヤナセがフォルクワーゲンの「タイプ1」つまり「ビートル」を輸入販売していた頃、我々多くの日本人はそのビートルのことを「ワーゲン」と呼んだ。しかし、ビートルの製造が終了し、主力車種がゴルフに移る時代になると、次第に「ワーゲン」という言葉は使われなくなってきたように思われる。VGJでもブランドの名称はあくまでも「フォルクスワーゲン」とし、「ワーゲン」という呼び方はタブーとして自ら使うことは一度もなかったという。ご存じのように「ワーゲン」とは、ドイツ語で「自動車」という意味。だからもちろんドイツ本国ではワーゲンと略して呼ぶことはない。

「しかし、もう60年も皆さんにワーゲンと呼ばれているのだから、この際そんなタブーなど壊してしまえ、と。敢えてタブーを犯して自らを"ワーゲン"と呼ぶ決断をしました」とVGJの庄司 茂 社長は語る。ドイツ本社に話を通したら「一体何を考えているのか」と呆れられたそうだ。しかし、日本市場におけるフォルクスワーゲンの位置づけは「もっともっと、身近な相棒であり、お客様の前へ出ずに、お客様に寄り添って存在する身近なブランド」であるためにも、敢えて"封印"を解き、"ワーゲン"と呼ぶことにしたという。これに「ユーザーの毎日が楽しくなる」ことを意味する日本語の「ゴキゲン」を組み合わせたのが、「ゴキゲン♪ワーゲン」というキャンペーン・スローガンだそうだ。これは広告宣伝活動のテーマとしてだけではなく、「お客様にブランド・イメージをお伝えする全てのコミュニケーション活動における行動指針」でもあるという。この「ゴキゲン♪ワーゲン」の世界観を表現したTVCMが22日から放映開始されると共に、販売店の演出や店舗スタッフの制服、名刺、配布されるカスタマー・マガジンなども順次刷新し、「ゴキゲン♪ワーゲン」の世界観を360度全方位から訴求していくとのことだ。



筆者が以前フォルクスワーゲン車を所有していた頃には、人から自分のクルマを「ワーゲン」と言われると(例えば、母親に「あんたのワーゲン、たまには洗車しなさいよ」などと言われると)内心ちょっとイラッとしたものだが、これからは正式に、親しみを込めて、「ワーゲン」と呼べばいいらしい。ちなみにVGJの庄司社長に、"ご自身ではフォルクスワーゲンのどんなところが他車と比べてゴキゲンだと思いますか?"と質問してみたところ、「やっぱり止まるときです」と答えてくださった。"走り"じゃなくてですか?「確実に止まってくれるので、焦らなくて済むじゃないですか。ウチの奥さんもたまに国産車を運転すると、止まらなくて怖いと言います。いや、ほんとはちゃんと止まるんですよ(笑)。性能試験すると制動距離自体はおそらく同クラスの国産車も一緒だと思いますよ。でも、ブレーキをぐっと踏んだときに、がしっと減速して止まる、あの感じはやっぱりフォルクスワーゲンならではのものだと思います」と仰る。"ワーゲン"にまだお乗りになったことがない方は、販売店でぜひ試乗してゴキゲンなブレーキ性能をお試しあれ。下の写真はお話を聞かせていただいたVGJの庄司 茂 社長と、いただいたゴキゲンな名刺(裏)。それぞれの社員が手書きで1枚ずつ言葉を書き込むようになっているらしい。



なお、今後のニュー・モデルの日本導入に関しては、欧州カー・オブ・ザ・イヤーを受賞したDセグメントの4ドア・セダン「パサート」およびそのステーションワゴン「パサートヴァリアント」の発表が年央に予定されているという。年末くらいにはそのディーゼル・エンジン搭載モデルの導入も計画しているそうだ。現行車種の中では最もゴキゲンな1台と思われる「T6 マルチバン」については、VGJの方によれば「検討はしているが、日本市場に導入するときの価格、スペック、販売台数を考えるとなかなか難しい」そうである。

最後に、22日から放映されるという「ゴキゲン♪ワーゲン」の世界観を表現したTVCMをご紹介しておこう。映像には新旧合わせて30台ものフォルクスワーゲンが登場するが、これらは実際のオーナーに「ご協力いただいて」撮影したそうである。「どなたもフォルクスワーゲンへの思い入れがとても強い方ばかりで、撮影に使用する車両を選ぶのに苦労するほどでした」とVGJはプレスリリースの中で述べている。生活の中でオーナーに寄り添い、愛情を注がれているワーゲンは、傍から見てもどれも実にゴキゲンだ。


「ゴキゲン♪ワーゲン」特設サイト
http://gokigen-wagen.jp











By Hirokazu Kusakabe

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